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如何创造以顾客为中心的最佳消费体验品牌营

2019-10-09 01:46:14来源:励志吧0次阅读

如何创造以顾客为中心的最佳消费体验品牌营销资讯

如果,我是说如果——你卖的内衣需要车子来衬,你的客户应该得到什么样的体验? 或者说,你会担心客户会被变本加厉地宠坏,会变得无节制地贪恋小便宜,永远都是那么理所当然地得寸进尺? 但是,你却对此束手无策。 藉由十多年来互联公司、电子产品的纵容,消费者已经变得大不同。客户已经明白自我的消费主权意识,产品正在变得越来越轻,消费体验比产品本身要重。产品由最初的目的变成了只是消费者的生活道具之一。内衣品牌的营销传播要融入客户的生活场景中,用客户的语言去讲客户的故事,用故事来展示产品人格化的个性,而不是凌驾于生活场景之上。 内衣属于跟客户贴身肉搏的产品,具有多重的品质要求,既要舒适合身,做工也要考究;既有塑身等功能性要求,又得有美观性感的艺术设计。而且就审美趣味而言,整体受西方国家的影响巨大,但是本土化的审美情趣依然根深蒂固,挥之不去。西方人重设计和创意,中国人重材质,简约化的设计到了本土很可能就要来个金镶玉、玉镶金什么的。这对于内衣设计及销售来说更加加大了难度,把脉要准,眼光还得狠一点。 作为时尚行业的参与者,除了感叹人艰不拆之外,还得满心欢喜地迎接这个浪潮,品牌的宗旨就是为客户创造价值,只不过以前是由品牌独立生产产品,再卖给消费者;未来的情况应该是品牌与客户共同创造产品,由此获得美好的体验。现在的消费者要的是一个完整的过程而不仅仅是干巴巴的结果。 具体来说,以前消费者要的就是一件内衣,而现在的消费者则是要求获得美体塑身、舒适愉悦、美观性感的消费体验。如果只卖产品,很显然是无法满足消费者的需求的,本质上内衣提供的是一种体验,这种体验贯穿于消费的整个过程中,要能够增强客户的生活感。明白了这个道理才能够走入消费者的生活场景中,而销售只是客户为体验所支付的代价。 以顾客为中心的体验旅程地图 旅程应该算得上是最流行的比喻之一了吧,消费者购买内衣并消费,也是一个旅程,品牌内衣参与者要能够给客户提供一个说走就走的旅行,而且要让客户获得难忘的旅途体验。 体验旅程地图能够清楚说明顾客的体验,也能够帮助品牌公司聚焦于那些能够获得最大回报的改善点上面。我们的重点就在于分析和辨别出对于顾客具有重要影响的接触点,有助于获得更好的顾客参与互动,提高顾客的忠诚度。 (牛津基因科技公司的体验地图。通过对客户的调查,描述了客户购买的整个过程,列出了所有的接触点。) 体验地图:顾客体验的基础规划 为了直观明了

,体验旅程地图通常采用视觉化的方式,反映顾客体验产品或者服务的全过程,将其中的关键路径描绘出来,并进一步刻画关键性的接触点。 旅程地图在很多方面都具有价值,以下的3点是最核心的: 1

.体验接触点 接触点显示了整个体验过程里品牌商与客户产生交互的具体过程,包括直接的客户以及内衣批发及代理商。 首先必需明确的是那些接触点有用以及每个接触点在整个体验过程中的作用,是增强了好的体验还是削弱了体验?我们会发现有很多体验或者接触点是在品牌公司控制之外的,比如朋友和家人的意见、社会化媒体或者第三方站的信息。这些资讯对于体验旅程都有重要的影响,也应该要加以考虑。虽然不能够完全控制,但可以施加影响。 2.对客户情绪方面的影响 每个旅程对于顾客来说都会伴随着情绪的体验,研究体验过程中顾客获得的内心情绪感受,意义重大。这里的顾客可以是诸如直接客户、代理商、供应商等外部客户,也可以是内部客户——你的员工。 接触点地图明确的是体验过程中存在那些交互活动,而情绪体验地图则聚焦在特定的阶段,从客户的角度来观察每个交互活动能不能创造价值。 3.品牌灵魂的呈现 品牌是具有生命力的,其中的核心是品牌的灵魂。品牌的灵魂就是品牌最核心的文化内涵,包括愿景、使命、价值观等内容。整个体验过程要能够体现和贯彻品牌的文化,在灵魂方面对顾客产生影响,获得深度认同。具有灵魂的品牌才能够获得顾客的高度跟随和极高的忠诚度。 视觉化的绘图方式能够非常清楚地告诉我们旅程对于顾客所产生的影响,也能够发现有效的方法来提高忠诚度避免顾客的流失。 绘制体验地图的指导原则 明确的原则能够帮助我们绘制完美的旅程地图,以下是8个指导原则: 1. 从顾客的角度来绘制。 要考虑你的客户是如何体验的,从他们与品牌的交互活动角度来思考,而非从品牌公司的角度来看待。比如说内衣零售商在研究客户教育的过程时,会发现大部分的教育信息是在顾客进入内衣零售商的店铺之前就完成的,大部分是通过搜索引擎或者SNS实现的。这就会直接影响到内衣品牌商应该如何进行市场推广,必需考虑对于站或者其他媒体内容的影响及管理。这些方面,国内还是比较发达的。 2.衡量品牌的承诺 体验地图应该是从品牌的承诺开始,然后通过顾客体验来实现,需要检查整个体验过程是否与品牌的承诺相一致。如果我们的品牌主张时尚化、个性化、便捷化的体验

,那么体验地图就要体现这些要素,要让顾客感受到品牌是否达到了这些目标。 3.做定性研究 定性研究回答的是为什么会这样的问题。这要根据研究的范围,绘制地图的过程中可能要包括客户面谈或者特定的行为分析。调查研究能够有效囊括更加广阔的范围,使得绘制的地图更加合理,更加精确。 4.根据顾客做市场细分 内衣产品或者服务在不同的细分市场的体验是不同的,要加以区分。文胸和内裤差距很大。要想把这些不同细分市场千差万别的体验体现在一张地图中是很困难的,正确的做法是区别对待,分别绘制各自的地图。 5.要包括客户的目标 客户试图在每个阶段达成什么目的,一幅好的体验地图要能够呈现客户的这些需求。随着体验旅程的进行,客户的期望目标也会随体验的展开产生相应的变化,这一点也需要加以考虑。 6.要表达顾客的情绪 情绪在任何类别的体验中都扮演着非常关键的角色,不论是B2B/B2C,最好的体验地图要能够清楚地表达顾客的情绪状态并且随着体验的展开产生怎样的变化。如果只是使用一些卡通形象或者符号来表达顾客的情绪,还不够精确,应该使用顾客满意指数或者不同的颜色来表达相应阶段的情绪状态。 7. 突出关键时刻MOT 关键时刻(Moment of Truth)就是那些能够对其后的体验过程产生重大影响的接触点。某些互动行为肯定会比另外一些更加重要,好的地图要能够明确这些关键时刻。比如,结账过程中糟糕服务会严重影响客户的体验,甚至有可能导致客户放弃购买

。 8. 包括顾客的时间进程 顾客的体验由于时间也会产生变化,这一点也很关键。比如顾客的咨询是否持续25秒或者5分钟?顾客在店面时是否要花费5分钟或者10小时来决定买单?顾客试衣平均要几次才能够找到合适的内衣?不同的细分客群这些是否会有差异? (这是一个简化的火车旅行体验地图,使用行动学习法、脑图、开放空间等技术。) 应用法则 我们可以利用上面提到的法则创造2种类型的地图:接触点地图和情绪地图。 1.体验接触点地图 为了明确和进一步研究分析顾客的体验旅程,罗列所有的接触点,接触点构成了地图的核心。接触点的判断和决定基于过往的体验、深度访问、交互等方面的数据积累,是分析数据的主要来源。 另外,客户努力指数(Customer Effort Score,CES)可以衡量顾客在旅程中流失的比例。CES指数通过比较总努力水平与顾客期望付出的努力水平可以计算得出,CES与顾客忠诚度具有高度的关联关系。在某些体验中,如果需要付出的努力超过顾客的期望值,就会造成潜在客户的流失,这种情况往往发生在品牌的零售渠道接触到潜在顾客之前,品牌都没有机会进行矫正。有一个耳熟能详的成语叫做“望而却步”,大致可以表达这种情况。 利用接触点地图推动变革 接触点地图非常有助于团队就每个接触点是否有利于顾客体验进行讨论,如果能够了解每个接触点对于顾客购买旅程的作用,就可以对经营战略或销售策略进行调整。 1. 朋友和家庭的推荐比单纯的广告更容易引起潜在顾客探索的兴趣。如果我们在朋友的家中看到了品牌的产品介绍,我们会更加富有好奇心去了解这个品牌,这比电视广告或者街头广告的效果要好很多。这一点是值得品牌思考其营销策略及品牌战略的,内衣的私密性尤其适合朋友之间的分享; 2. 有2个影响力最大的因素在品牌的控制范围之外。当客户对品牌产品发生兴趣的时候,往往会从浏览评论性站和第三方站开始,或者会咨询朋友的意见或建议。一个是第三方的络资讯,一个是熟人之间的口碑,购买者的反馈信息已经越来越重要,亚马逊、淘宝、京东的信用评价信息是潜在顾客非常重视的参考信息。作为品牌公司,如何能够保证获得良好的评价? 3. 为站建立搜索功能。站的信息检索功能是一个热点区域,所谓热点区域就是非常重要而满意度较低的地方。幸运的是,顾客在零售店发生购买行为,是一个亮点,就是顾客很满意的地方。热点和亮点在品牌的经营策略中应该要跟资源进行匹配。 4. 探索阶段具有较高的顾客努力指数。这意味着客户需要花费远远超过他们期望的时间和精力来获得必要的信息,如果能够在这个阶段为客户提供便捷的资讯,帮助客户缩短这个流程,将会极大地提升品牌的绩效。 某公司产品购买体验地图(满意度的柱状图是衡量客户情绪体验的,有具体的指标数据,最下面一栏是顾客努力指数CES。) 使用情绪体验地图 接触点地图和情绪体验地图具有很多不同的地方。情绪体验地图聚焦于顾客的情绪水平,接触点依然包括在内,并且关键时刻也被标注出来,核心表达的依然是顾客在整个旅程中情绪的变动情况。分析和记录情绪的波动水平需要进行客群与用户数据进行分析,再结合各种调查研究获得基础的数据。 利用情绪体验地图来驱动变革 情绪体验地图为团队组织研究顾客在旅程中的情绪变化提供了有力的工具,每个接触点是否能够提升正面情绪或者产生负面的情绪,会清楚地呈现出来。 本案例中研究阶段所花费的努力远远超过了顾客的预期,获得的顾客努力指数高达4.3分。其余的部分指数较低,对于本部分细分客户而言研究阶段是他们的痛点。 了解B2B顾客体验旅程 以上主要讨论的是B2C,就是品牌直接对终端顾客的体验。对于零售品牌来说,除了直营,批发和代理商是市场策略非常重要的一部分,虽然近期的零售品牌有加大直营比例的趋势,但代理商与批发商的市场份额依然巨大,品牌公司必需加以重视。同样的工具也可以应用在品牌与代理商之间。 实际上,对于B2B,顾客的体验地图更加重要,因为失去一个代理商所带来的损失与失去一个顾客所带来的损失完全不可同日而语。为了更好地抓住这些重点客户,可以使用机会分析方法,对于采购或者代理流程进行分析,找到客户为什么选择我们的品牌而不是竞争对手的原因。 以下是必需绘制B2B体验地图最主要的3个原因: 1. 获得一个新客户的成本急剧上升。不难理解,提高现有体验旅程的满意度就是提高品牌的成功率,服务好老客户,提高他们忠诚度的成本要大大低于开发新的客户,而受益则高于新客户。新客户并不是不重要,而是在资源和能力有限的情况下要做到合理配置资源,取得最好的绩效; 2. 会获得快速的回报。与B2C的顾客体验旅程地图一样,研究投资回报通常都要考虑长期与短期回报,绝大多数的业内实践表明,在B2B方面做迅速的改进会获得立竿见影的效果,回报要大大高于所投入的成本,同时也能够获得长期的稳定回报; 3. 这是品牌展现其内涵的机会。代理商或者批发商的的客户是通过这些代理商来获得品牌的认知的,他们对于代理商的服务及体验决定于品牌公司的服务与体验。让B2B顾客获得美好的体验,能够提高他们的忠诚度,也能够直接影响到终端的消费者。 以上的内容会不会不容易理解?或者,你觉得很多理论?倬予咨询认为,真正的干货也需要配备一套好胃口,才能够消化吸收。只要方向对头,剩下的就只靠努力了,在这个客户主导消费的时代

,胜败得失都要从顾客的体验出发,合理分配品牌企业的资源,让所有的客户都能够获得最美好的体验,赢得终生的顾客,你会赢得百年的品牌。

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